Employer Branding – was Sie darüber wissen sollten…

Es ist unbestritten, dass durch den demografischen Wandel die Situation am Arbeitsmarkt in Zukunft massiv verschärft wird. Es gibt immer weniger potentielle Fachkräfte am Arbeitsmarkt.
Das Finden und Binden von Fachkräften werden die entscheidenden Herausforderungen der Zukunft. Vernachlässigt der Unternehmer diese Bereiche, ist erfolgreiches Wachstum von Unternehmen nur schwer möglich, denn passende Mitarbeiter sind dafür unerlässlich.

Mitarbeiter, die sich nicht an das Unternehmen gebunden fühlen, verursachen langfristig weniger Umsatz, mehr Fluktuation und mehr Fehltage. Daraus ergibt sich ein massiver, finanzieller Schaden für das Unternehmen.

Um diesem drohenden Szenario des Mitarbeitermangels entgegen zu wirken, gibt es inzwischen die verschiedensten Ideen und Ansätze. „Employer Branding“, ist einer davon. EB wird hochgepriesen und verspricht einen erfolgreichen Ausweg aus der Misere.

Ist Employer Branding nur eine Marketingstrategie?

Vereinfacht ausgedrückt, bedeutet der Begriff „ Employer Branding“ eine Art „Marketingstrategie am Mitarbeitermarkt“. Der Aufbau einer speziell auf das jeweilige Unternehmen ausgerichteten „Marke“ am Arbeitsmarkt soll die Attraktivität bzw. den Bekanntheitsgrad erhöhen und dadurch mehr passende Mitarbeiter anziehen.

Hinter dem Begriff steckt allerdings viel mehr, als man zunächst annimmt. Es ist sozusagen der letzte Schritt eines langen Weges.

Der Tourismus in Österreich leidet schon seit längerer Zeit unter Mitarbeiter-bzw. Fachkräftemangel. Der Fachkräftemonitor, der gemeinsam vom Land Tirol und dem Arbeitsmarktservice erstellt wurde, besagt, dass sich diese Situation bis zum Jahr 2030 noch weiter verschärfen wird. Der Engpass wird sich demnach sogar verdreifachen!

Spätestens jetzt sollten alle Signallampen aufleuchten! Wer wird in diesem Kampf um Mitarbeiter bestehen? Ein dreifacher Engpass bedeutet entweder, dass sich die Anzahl der Hotelbetten und Restaurants reduziert oder die Dienstleistung und somit der Umsatz sinken.

Das Problem ist: Es stehen einfach nicht mehr genügend Mitarbeiter zur Verfügung.

Deshalb ist der Einsatz der Methode „Employer Branding“ sehr empfehlenswert für Unternehmen, die weiterhin am Markt bestehen wollen.

Aber was bedeutet Employer Branding eigentlich?

Stotz und Wedel-Klein definieren es so:  „Employer Branding ist ein Teil des strategischen HCM (Human Capital Management), bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber erarbeitet, operativ umgesetzt und nach innen sowie außen kommuniziert wird“ (Stotz und Wedel-Klein 2013, S.8)

Man baut sich also sein eigenes „USP“ – ein eigenes Image am Arbeitsmarkt – auf, dass im Idealfall den passenden Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam macht. Im Prinzip kann man „Employer Branding“ mit den USP vergleichen, den man als Unternehmen für seine Kunden haben sollte. Auch wenn die Botschaft hier in eine andere Richtung geht. Wichtig ist jedoch, seine eigene Marke aufzubauen, genau zu definieren und nicht zu kopieren. 

Aber „Employer Branding“ soll nicht nur neue Mitarbeiter anziehen, sondern auch als Bindungsmaßnahme für bestehende Beschäftigte angesehen werden.

 Ein loyaler und integrer Mitarbeiter bringt einen enormen Mehrwert. Fluktuation wird deutlich unterschätzt. Die Kosten, die ein zu ersetzender Mitarbeiter verursacht, sind enorm. Bedenken Sie nicht nur die Kosten der Neurekrutierung sondern auch den Leistungsabfall des zu scheidenden Mitarbeiters. Kosten von Einschulungen, Verlust von Wissen, Entschädigungskosten, Qualitätsabfall und vieles mehr…

Das „Employer Branding“ läuft in den klassischen vier Phasen eines Managementprozesses ab

1. Analyse (hierbei werden die Zielgruppen, Ziele und Arbeitgeber Eigenschaften erforscht)
2. Strategie (man entwickelt einen strategischen Plan, passend zur Analyse)
3. Umsetzung (Kommunikationsinstrumente, Budget und Planung werden hier umgesetzt)
4. Evaluierung (Kennzahlen Messung, Entwicklungsverfolgung, Kontrolle)

Wie definiert man seine Arbeitgebermarke?

Hier hat sich der Begriff „ Employer Value Proposition“ entwickelt. Es geht in erster Linie darum, die speziellen Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber darzustellen. Warum sollte der Mitarbeiter ausgerechnet Sie als Arbeitgeber wählen und nicht den Mitbewerber?

Arbeiten Sie Ihre persönlichen Stärken hervor. Nahezu jedes Unternehmen ist auf seine spezielle Weise einzigartig. Damit erhöht man seine Attraktivität.
Wichtig ist es hierbei, die eigene Unternehmenskultur zu kennen. Oft stellt man hier gravierende Unterschiede zwischen der gewünschten und der tatsächlichen Unternehmenskultur fest.
Sollten sie nämlich im „Employer Branding“ Versprechen geben, die dann nicht gehalten werden, kommt es zu einer höheren Fluktuation.

 

Seien Sie authentisch und ehrlich!

Beim „Employer Branding“ wirbt man eher mit weichen Faktoren, also der Unternehmenskultur bzw. mit den Werten und Haltungen. Denn diese machen die Unterschiede zum Mitbewerber deutlicher.

Jedoch nicht nur die Unternehmenskultur, auch die Visionen des Unternehmens sollten in die Betrachtung mit einfließen. Wo wollen Sie hin und welchen Mitarbeiter benötigen Sie dafür?
Anschließend legt man die Zielgruppen fest und teilt sie nach Dringlichkeit ein.

Welche Positionen suchen Sie am häufigsten, haben aber dabei die niedrigste Erfolgsquote, was die Belegung der Stellen betrifft? 

Hätten Sie vielleicht genügend Mitarbeiter, wenn diese nicht ständig wechseln würden? Ist also Ihre Fluktuation zu hoch?

Entwickeln Sie anschließend einen Steckbrief des typischen Vertreters Ihrer Zielgruppe, generieren Sie sozusagen den Menschen, den Sie bewerben möchten. Legen Sie seine Einstellungen, Werte und die Mediennutzung fest, damit Sie wissen, wo Sie Ihn finden.

Auch die Betrachtung der Mitbewerber spielt eine große Rolle beim „Employer Branding“. Man muss sich von anderen Unternehmen abgrenzen, um Erfolg zu haben. Schließlich muss das „Employer Branding“ zur Marke des Unternehmens passen.

Daraus ergibt sich dann eine zentrale Botschaft, die klar und motivierend wirken sollte und genau Ihren Mitarbeiter anspricht! Die Botschaft muss für die Zielgruppe relevant sein und einen Nutzen versprechen, also ähnlich wie bei der Kundenwerbung.

Umsetzung und Messung des Employer Brandings

Auf der Grundlage dieser Botschaft kann dann ein Kommunikationsprogramm erstellt werden, das unter Einhaltung des zur Verfügung stehenden Budgets schließlich umgesetzt wird.

Nach der praktischen Umsetzung kontrolliert und misst man den Erfolg der Maßnahmen durch Messung der Fluktuation, der Fehltage oder durch Umsatzerhöhung, natürlich Individuell angepasst an das Unternehmen und der Prioritäten.

In der Praxis sieht man allerdings oft, dass „Employer Branding“ zwar nach außen kommuniziert wird, sich aber innerbetrieblich nicht etablieren konnte. Das kann zu schweren innerbetrieblichen Differenzen führen.
Stellen Sie sich vor, ein langjähriger Mitarbeiter liest in einer Annonce Ihres Betriebes, dass in Ihrem Unternehmen ein hervorragendes soziales Umfeld herrscht. Ihm selbst allerdings wurde noch nie die Möglichkeit angeboten, z.B. ein freies Wochenende mit der Familie zu verbringen, obwohl er mehrmals darum gebeten hatte. Er wird diese Aussage daher nicht nur als falsch bewerten, sondern auch daraus ableiten, dass eventuell ein neuer Mitarbeiter höhere soziale Leistungen erfährt, als er selbst.

Wie lange wird dieser Mitarbeiter noch treu zu Ihrem Unternehmen stehen?

Deshalb gilt bei der Anwendung des „Employer Branding“ ein wichtiges Prinzip: Zuerst nach innen, dann nach außen!

Falls auch Sie nun Interesse daran haben, einen „Employer Branding“ Prozess in Ihrem Unternehmen umzusetzen, bin ich Ihnen gerne dabei behilflich und freue mich ehrlich auf Ihre Kontaktaufnahme!